Żelki, batony, soki, woda mineralna, deserki, pasta do zębów, płatki śniadaniowe. Coraz więcej akcji marketingowych prowadzonych jest na terenie szkół i przedszkoli. Dla niepoznaki nazywają się one najczęściej „programami edukacyjnymi”, mającymi zachęcić dzieci do zdrowego odżywiania, mycia zębów lub dbania o naturę. Cel tak naprawdę jest jeden: zysk, który osiąga się przez związanie maluchów z określoną marką i zaprogramowanie ich tak, by wpływały na decyzje zakupowe swoich rodziców. Dziecko to również przyszły klient, więc związanie go teraz z konkretną marką z pewnością zaprocentuje w przyszłości. Okazuje się, że żadne przepisy nie zabraniają prowadzenia kampanii reklamowych na terenie placówek oświatowych. Wszystko zależy od dobrej woli i rozsądku ich dyrektorów.
Inspirowanie do zdobywania wiedzy
- Właściwie non stop dostajemy oferty od firm i instytucji, które chcą przeprowadzić na terenie przedszkola jakąś akcję; począwszy od zbierania nakrętek po mycie zębów – słyszymy od dyrektora Przedszkola Publicznego nr 1 Nasze Skarby w Krakowie.
Dzieci z tego przedszkola w ubiegłym roku brały udział w konkursie organizowanym przez producenta żelków. W tym roku rusza XIV edycja tego programu. Organizator zapewnia, że jego celem jest „inspirowanie dzieci do zdobywania wiedzy, rozbudzanie ich ciekawości poznawczej oraz propagowanie idei nauki poprzez zabawę”. Przedszkola, które wezmą udział w akcji otrzymają m.in. gry, puzzle i gadżety promocyjne. Nagrodą główną będzie tablica interaktywna i przyjazd do przedszkola misia, kojarzonego z marką.
- Dzieci nie dostają żadnych słodyczy – zastrzega dyrektorka Naszych Skarbów.
Nie muszą. Wystarczy, że opatrzą się z logo firmy zamieszczonej na plakatach i „materiałach edukacyjnych”, a potem będąc z rodzicem w sklepie sięgną po ten właśnie produkt.
W tym roku przedszkola w całej Polsce mogą też brać udział w VII edycji „proekologicznego programu edukacyjnego” organizowanego przez producenta soków. Przedszkola, które zgłoszą się do udziału w programie dostaną pakiet materiałów edukacyjnych w tym książeczki dla dzieci. Maluchy znajdą w nich gry, zabawy i kolorowanki oraz … nachalną reklamę soków produkowanych przez organizatora akcji.
- Dlatego ja nigdy nie wpuszczam na teren przedszkola żadnych tego typu firm – zapewnia Edyta Kurnik, dyrektor Przedszkola nr 12 w Krakowie.- Już i tak jesteśmy zewsząd atakowani reklamami. Przedszkole powinno być wolne od tego typu akcji, zwłaszcza, że dzieci nie zawsze rozumieją, co jest dla nich dobre i łatwo ulegają reklamie, potem domagają się od rodzica, by kupił określony produkt. Nie jest rolą przedszkola, by narzucać rodzicom, co mają wkładać do koszyka w sklepie.
Mamo, kup mi soczek!
Mama pięcioletniej Karoliny: - Do tej pory kupowałam mojej córce pastę do zębów polskiej firmy i wszystko było w porządku do dnia, w którym w przedszkolu odbyły się zajęcia o prawidłowym szczotkowaniu ząbków z zabawą polegającą na biciu rekordu w myciu zębów. Na zakończenie dzieci dostały ksero kolorowanek z postaciami i logo firmy, oraz kalendarzyk również opatrzony logo, w którym mają wpisywać czy umyły ząbki. Efekt jest taki, że teraz Karolinka chce myć ząbki tylko tą pastą i żadną inną.
- Koncern świetnie to sobie wymyślił – dodaje mama Karoliny. - Jego zamierzenia zostały spełnione, bo prawie za darmo dotarł do konsumentów ze swoim produktem. Skorzystało też przedszkole, bo może sobie wpisać w dokumentację przeprowadzenie „akcji edukacyjnej”. Pytanie tylko, czy do przekazania wiedzy o myciu zębów niezbędne jest pokazywania dziecku jedynej słusznej pasty – dodaje mama Karoliny.
Inny przykład? – Moja córka nie chce wyjść ze sklepu dopóki nie kupię jej soczku, który wcześniej dostawała w przedszkolu w ramach akcji marketingowej jednego z producentów. To napój, który moim zdaniem nie jest dobry dla dzieci, bo zawiera dużo cukru i syrop glukozowy. Wcześniej nigdy go nie kupowałam, ale książeczki i gadżety, które Julka dostała w przedszkolu zrobiły swoje – opowiada Ewa, mama czteroletniej Julki.
- Kampanie promujące w przedszkolach słodycze lub słodzone syropem glukozowym soki i serki nijak się mają do zaleceń zdrowotnych dotyczących zasad odżywiania dzieci i młodzieży – denerwują się rodzice.
- To niedopuszczalne, by na terenie przedszkola reklamować niezdrowe przekąski – dodaje Małgorzata Bystranowska, menadżer Niepublicznego Przedszkola Pod Magnolią w Krakowie oraz dietetyczka. - Nigdy nie dopuszczamy do dzieci takich firm.
Jednak nie tylko koncerny spożywcze próbują wdzierać się do placówek. W ostatnich dniach na drzwiach wejściowych wielu przedszkoli pojawił się plakat zachęcający do wzięcia udziału w „Akademii Wyobraźni” organizowanej przez producenta ciastoliny. Przedszkole dostaje „pakiet materiałów edukacyjnych”, a przedszkolaki na zajęciach ze swoją panią uczą się modelować ciastolinę. Niby nic, a jednak nie wszystkim rodzicom to się podoba. – Reklamowana w przedszkolu mojego dziecka ciastolina jest jedną z najdroższych na rynku. Nie stać mnie na nią. Do tej pory sama w domu robiłam synkowi taką masę do zabawy, teraz Maciek chce tę, którą zna z przedszkola – mówi pani Olga, która zgłosiła nam ten problem.
Bez wiedzy rodziców
O wielu akcjach marketingowych prowadzonych na terenie przedszkola czy szkoły rodzice nawet nie są informowani. Dowiadują się o nich, gdy dziecko przyniesie do domu rysunek z logo firmy, ulotkę lub chęć zakupu określonego produktu.
- W przedszkolu mojego syna przed świętami Bożego Narodzenia rozdawano dzieciom katalogi z zabawkami. Gdy zapytałam panią dyrektor, dlaczego moje dziecko bombardowane jest reklamami bez mojej zgody okazało się, że przedszkole podpisało umowę z firmą i w zamian za otrzymanie kilku zestawów zabawek za 100 zł miało rozdać dzieciom katalogi – opowiada Lidia, mama pięcioletniego Kuby.
Na udział dzieci w akcjach marketingowych udających kampanie społeczne promujące na przykład zdrowe żywienie lub zachowania proekologiczne rodzice najczęściej muszą wyrazić zgodę. Zwykle nawet nie domyślają się, że dana kampania ma charakter reklamowy i chętnie podpisują odpowiedni dokument. Ci, którzy mają wątpliwości szybko się ich pozbywają, gdy zdają sobie sprawę, że brak zgody oznacza wykluczenie ich pociechy z grupy.
- Raz odmówiłam udziału córki w kolejnej akcji „edukacyjnej” w przedszkolu. Dzieci miały przyjść ubrane na pomarańczowo i świętować dzień marchewki popijając soczek pewnego producenta. Tego dnia córka wróciła z płaczem do domu, bo nie mogła uczestniczyć w zabawie razem z innymi dziećmi. Na kolejną akcję wyraziłam już zgodę – przyznaje pani Iwona z Krakowa, mama Ingi.
Coraz więcej rodziców buntuje się jednak przeciwko tego typu akcjom. Na portalu społecznościowym powstała nawet grupa „Stop reklamom w przedszkolach”. Rodzice wyszukują przykłady tego typu działań i ostro je piętnują. Przygotowali raport na temat marketingu prowadzonego w placówkach oświatowych. Czytamy w nim m.in. „kampanie reklamowe prowadzone w przedszkolach czynią z dziecka bezbronnego, bezkrytycznego odbiorcę przekazów reklamowych, który w przyszłości ma się stać idealnym konsumentem wiernym danej marce”. – U dzieci w wieku przedszkolnym najłatwiej jest wyrobić postawę konsumpcyjną wpajając błędne przekonanie, iż produkty markowe są lepsze, bardziej wartościowe i trzeba je mieć – zaznaczają rodzice.
Nie podoba im się też to, że często nauczyciele w przedszkolu stają się „sprzymierzeńcami speców od marketingu”. Podsuwają dzieciom kolorowanki z logotypami i materiały promocyjne, koordynują całą akcję i przeprowadzają lekcje w oparciu o scenariusze podesłane przez producenta danego produktu.
Pod patronatem MEN
– Firmy reklamujące produkty w szkołach i odwołujące się w nich do łatwowierności dzieci dopuszczają się nieuczciwej konkurencji. Takie zachowania są naganne i powinny być zwalczane – brzmi oficjalne stanowisko Ministerstwa Edukacji Narodowej w tej sprawie.
Problem w tym, że resort sam w takich akcjach uczestniczy. Przykład? W 2011 roku MEN patronowało kampanii reklamowej jednego z producentów wody butelkowanej pod hasłem: "Mamo, Tato wolę wodę". Kampania trwa do dziś i jest realizowana w setkach polskich przedszkoli, w których dzieci przygotowują kąciki z butelkami wody oraz kolorują malowanki z logo firmy i podobizną „wodnego ludka”. Wraz z początkiem akcji, producent od razu wprowadził do sprzedaży butelki wody opatrzone hasłem i podobizną maskotki programu.
Pod patronatem byłej minister edukacji Krystyny Szumilas prowadzona była też kampania producenta przypraw i zupek w proszku. Realizowano ją w gimnazjach pod hasłem "Jedz smacznie i zdrowo".
Reklama prawie za darmo
Edyta Kurnik z Przedszkola nr 12 zwraca uwagę, że firmy, które na terenie przedszkola chcą wychowywać przyszłych konsumentów, rzadko oferują coś w zamian samym placówkom. Tymczasem za podobną reklamę w radio czy telewizji musieliby zapłacić ogromne kwoty.
Czasem w zamian za udział w akcji, firmy oferują zestawy plastyczne, gry, układanki, drobne gadżety reklamowe lub pakiet „materiałów edukacyjnych”. - Zwykle są to plakaty, książeczki na dany temat albo kolorowanki dla dzieci, które możemy ściągnąć i wydrukować ze strony internetowej programu – mówi jedna z nauczycielek z przedszkola.
Dla wiecznie niedoinwestowanych placówek to łakomy kąsek. Dodatkowo zawsze można też coś wygrać w organizowanym przez firmę konkursie. Placówki mogą też liczyć na certyfikaty potwierdzające udział w danym projekcie, którymi potem można się pochwalić podczas kuratoryjnej ewaluacji.
Danuta Kwiatek, dyrektor Niepublicznego Przedszkola Malowany Konik w Krakowie nie ma wątpliwości, że przedszkola samorządowe pozwalają organizować u siebie tego typu akcje, bo zwyczajnie nie mają pieniędzy, a chcą pokazać, że też robią coś ciekawego. – Ja nie ufam tym wszystkim firmom, które próbują dostać się do przedszkoli. Ich akcje zwykle mają niewiele wspólnego z edukacją, a dzieci są zbyt bezbronne i delikatne, by narażać je na kontakty z tego typu nachalnym marketingiem – dodaje Danuta Kwiatek.
Dzieci potrafią rozpoznać marki
O skali zjawiska może świadczyć też fakt, że w Polsce są firmy, które specjalizują się w organizowaniu w szkołach i przedszkolach akcji marketingowych adresowanych do dzieci i ich rodziców. I nieźle na tym zarabiają.
Z ich pomocy w docieraniu do najmłodszych za pośrednictwem placówek oświatowych korzystają najwięksi producenci żywności, leków, suplementów diety czy zabawek. Firmy proponują im np. organizację konkursu plastycznego na terenie przedszkola, w którym „treść rysunku powiązana jest z informacją pochodząca od reklamodawcy”. Dzieci mogą zostać zaproszone również na przedstawienie z udziałem „promotora przebranego w strój związany z symbolem, logiem, produktem reklamodawcy”. W ofercie firm znajdziemy także umieszczanie plakatów przy wejściu do przedszkoli lub na tablicach informacyjnych, dystrybucję materiałów reklamowych, czy próbek produktów dla dzieci w tzw. paczkach. Cena dotarcia do jednego przedszkola z plakatem i zestawem firmowych kolorowanek dla dzieci to ok. 80 zł.
- Badania pokazują, że dzieci przedszkolne potrafią rozpoznawać marki. A marka reprezentowana przez bohatera jest o 45 proc. bardziej rozpoznawalna wśród dzieci niż produkt bez niego – przekonuje na swojej stronie internetowej jedna z takich firm, zachęcając do skorzystania z jej usług.
Zakazać reklamy w szkołach i przedszkolach?
W ubiegłym roku jedna z warszawskich radnych wystąpiła z propozycją, by zakazać prowadzenia tego typu akcji na terenie placówek oświatowych. Radna zwróciła się do prezydent Hanny Gronkiewicz-Waltz z prośbą o podjęcie stosownych działań. Prezydent odesłała ją jednak do dyrektorów szkół i przedszkoli, podkreślając, że „zgodnie z art. 54 ustawy o systemie oświaty, rada rodziców, jako organ reprezentujący rodziców danego przedszkola, może występować do dyrektora przedszkola z wnioskami i opiniami we wszystkich sprawach dotyczących placówki, w tym również w sprawach ograniczenia korzystania z artykułów w opakowaniach promujących markę lub firmę".
Również krakowski magistrat odsyła do dyrektorów placówek. – Są oni autonomiczni w swoich działaniach i biorą odpowiedzialność za to, kto wchodzi na teren placówki i co w niej robi. To od ich wyczucia zależy, jaka akcja może być przeprowadzona na terenie szkoły lub przedszkola, a jaka nie powinna – mówi Filip Szatanik, zastępca dyrektora ds. Informacji w krakowskim Urzędzie Miasta.
Problem w tym, że dyrektorzy przedszkoli i szkół często nie widzą nic złego w takich akacjach i nawet nie łączą ich z działaniami marketingowymi nastawionymi na zysk. Cieszą się, że placówka może otrzymać „za darmo” kolorowanki, materiały plastyczne lub wygrać coś w konkursie.
W Polsce nie ma przepisów zabraniających prowadzenia kampanii reklamowych na terenie szkół i przedszkoli. Takie przepisy wejdą w życie dopiero we wrześniu tego roku, ale będą dotyczyły wyłącznie zakazu reklamowania niezdrowych produktów. Wszystko inne, co nie zostanie zakwalifikowane jako niezdrowy produkt, nadal będzie można promować wśród dzieci.
Filip Szatanik zapewnia, że miasto będzie się „bacznie przyglądać tego typu sprawom”.
***
PS: Urząd Miasta Krakowa na swoim portalu właśnie się pochwalił, że jedna z krakowskich szkół otrzymała grant w wysokości 8 tys. zł, za udział w konkursie „Z Kujawskim pomagamy pszczołom”, organizowanym przez Zakłady Tłuszczowe „Kruszwica” S.A., producenta oleju.
Anna Kolet-Iciek
Emilia Potocka
.jpg)
.jpg)
